como debe ser el Brief de un logotipo

Este post, que espero que en el futuro se convierta en una pequeña guía, pretende establecer una estrategia para obtener una buena dinámica de trabajo, un enfoque adecuado y, sobre todo, un resultado satisfactorio para cliente y diseñador.

Comencemos con el proceso:

ELABORACIÓN, POR PARTE DEL CLIENTE, DE UN MINIBRIEFING.

En este punto todo el trabajo recae sobre la persona/personas que
encargan el trabajo. Para que el diseñador tenga un punto de partida,
debe conocer la empresa para la que trabaja. Señor/a cliente, piense en
los siguientes puntos:

1. Haga una breve descripción de su empresa. Cuente a
   que se dedican, con quien tratan, expliquen brevemente qué herramientas
   usan o cuales son sus principales valores añadidos. ¿Cuales son sus
   puntos fuertes?, ¿que hacen ustedes mejor que la competencia?
2. Adjunten muestras de su actual logotipo, de su utilización en sus actuales tarjetas, folletos, papelería, comunicación, etc…
3. Expliquen brevemente el motivo por el cual desean cambiar de imagen. ¿es para modernizarse?, ¿pretenden cambiar la percepción de marca de sus clientes? ¿no creen que su logotipo les identifique?
4. Este punto puede resultar extraño, pero podría ser muy util: escriba unos cuantos calificativos con los que le gustaría que los clientes le identificasen.
   No sea tímido ni cerrado en el planteamiento, la palabra “atardecer”
   puede encerrar una gran carga simbólica e infinitas posibilidades
   gráficas. No se extienda mucho, trate de ser lo más concreto posible,
   pero no tiene una cantidad de palabras mínimas ni máximas.
5. Si disponen de ese material, adjunten la imagen (o el nombre) de sus máximos competidores, del lider de su sector y de las empresas del entorno que cree que “venden” mejor su imagen o que tienen más éxito comercial.

CONTRABRIEFING

El diseñador puede elaborar un contrabriefing explicando cual cree
que son las carencias de la actual imagen de la empresa, solicitar
mayor información al cliente, proponer un logo (del sector o no) que
sirva de referencia, analizar posibles puntos fuertes que no detalló el
cliente…

Yo no soy muy dado al contrabriefing. Me parece un trabajo
excesivamente burocrático y reiterativo, pero en ocasiones puede ser
útil. No será necesario en el caso de que el cliente haya realizado
bien su briefing, pero puede ser que lo que el cliente nos ha contado
no nos diga nada. En ese caso el contrabriefing puede servir para
encaminar el proceso y “extraer” esa información.

COMIENZA EL TRABAJO DEL DISEÑADOR.

Uf! No me extenderé demasiado aquí porque establecer un método
standard de trabajo sería un error. El proceso debe tener una alta
carga de creatividad que cada cual consigue a su manera.

Sin embargo, recordemos que no estamos haciendo un trabajo para
nosotros. Nuestro cliente tiene necesidades concretas que debemos
cubrir, por lo que no vale ponerse a diseñar sin más. Para estar
seguros de que cubrimos esas necesidades, antes hay que estudiar:

1. Buscaremos información del sector y de nuestra empresa cliente.
   Analizaremos la forma de comunicación, las gamas cromáticas más utilizadas, las tipografías, el uso de las imágenes o la falta de ellas… Este punto, que parece un poco tonto, es primordial para entender qué se ha hecho ya. Por ejemplo: Un Discjokey. Tipografías sin serif, muy industriales; colores que recuerden al metal y colores muy emotivos (rojo, naranja); fuerte saturación del color (colores ácidos); imágenes muy filtradas o, directamente, vectoriales. Es solo un ejemplo que he ido pensando sobre la marcha, pero sirve para ver un esbozo de la generalidad.
2. Intentaremos enterarnos de si hay colores fetiche o malditos en el sector, si existe iconografía concreta, etc. Crear una imagen corporativa amarilla para una compañía de teatro sería un error que demuestra muy poca profesionalidad.
3. ¿Que nos dicen los adjetivos que nos ha dado el cliente? ¿Nos
   sugiere cosas distintas? ¿podemos enfocarlo desde otro punto de vista?
4. Aquí es donde cada uno aplica su creatividad. Puedes seguir las
   pautas que hemos encontrado antes o ignorarlas por completo, pero
   cualquiera que sea tu decisión, tendrás una base para razonarla.
5. Está establecido por una ley no escrita que se deben presentar 3
   versiones para que el cliente elija. Es probable que sea lo que el
   cliente espera, pero yo no estoy de acuerdo. Si hemos hecho bien
   nuestro trabajo y hemos tenido suerte, será una de esas veces que te
   enamoras de una de las opciones. Convencido de que lo que quieres
   presentar es eso ¿para que inventarte dos opciones más?. A mi me gusta presentar 2 que sigan conceptos distintos.
   Si me convencen 3, presento 3, pero no como obligación. Presentar más
   de 3 es una locura; el resultado va a ser ” me gusta este color, pero
   con esta tipografía y la flor de ese otro”. Producimos inseguridad en
   nuestro cliente y acabamos presentando un “collage” que no va a
   convencer a nadie.
6. Cuida la presentación final, prepárala con esmero
   y ensaya como defender tu trabajo. Considero que es una forma de
   demostrar que tanto tu cliente como tu trabajo son importantes.
   Demuestra detallismo y profesionalidad.

VALORACIÓN FINAL DEL CLIENTE.

Volvemos con usted, señor/a cliente. Acaban de presentarle su nueva
identidad corporativa y el diseñador, algo tembloroso, destapa el
cartón pluma y le muestra las opciones seleccionadas. Hay ciertas cosas
que conviene tener presentes:

1. Estudie las propuestas que le exponen sin prejuicios ni valoraciones previas. A lo mejor el diseñador ha contemplado puntos que usted no ha estudiado y le convence su explicación.
2. Si usted odia el rojo y le encanta el verde, piense que habrá muchos clientes suyos que odien el verde. No se deje llevar por animadversiones personales y pida justificación de todo. Igual ese color en concreto tiene una explicación y es muy apropiado para su logotipo.
3. Recuerde que para llegar a las 2 o 3 opciones que tiene usted delante, el diseñador a hecho una docena de pruebas que han sido descartadas. No pida cambios “para ver como quedaría”, justifiquelos.
4. Si finalmente ninguna opción le convence, exponga los motivos sin
   tapujos: de la falta de comunicación vienen los malentendidos. Diga
   claramente qué esperaba, que le gusta y que no, etc. Escuche al
   diseñador y sus propuestas y nuevas soluciones. Es el único camino para
   retomar el trabajo y alcanzar la meta esperada.

¿CUANTO VALE MI NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA?

Esta es la parte más complicada, y nadie puede ayudarle en esto.
Será algo que tenga que negociar con su diseñador, porque en el mercado
hay muchísimos precios.

y siguiendo el hilo del post anterior, debemos preguntar al cliente para qué va a querer su nuevo logo.

1. Reducción o ampliación: Es una prueba habitual en
   la creación de cualquier logotipo. La finalidad es comprobar que la
   identidad se mantiene compensada, legible e identificable cualquiera
   que sea el tamaño al que la apliquemos. Por supuesto, siempre hay un
   tamaño mínimo, pero conviene que este sea lo más bajo posible. Nunca
   sabemos si habrá que usarlo a cuerpos realmente pequeños. En el caso de
   las reducciones, las mallas, cuadrículas y degradados funcionan
   realmente mal. Mucho peor si hay que imprimir en offset a esos tamaños.
   Las líneas no son identificables y el logo se “embarra”.
2. Aplicación a una tinta: Lo normal es que no
   siempre se imprima en cuatricromía. La impresión a una tinta nos ahorra
   3 planchas si no es por imposición directa, y hay piezas que no
   permiten muchos colores por la forma en que han sido concebidas (un
   anuncio en un módulo de prensa, por ejemplo). En ese caso, los logos
   con degradados o aquellos con colores de tonalidades similares se
   confundirán entre ellos. Siempre hay que imaginar el peor de los casos,
   y ninguno es tan malo como un fax; hay que conseguir que el logo se vea
   bien en un fax y habremos superado esta prueba.
3. Equilibrio: Como ya hemos comentado en alguna otra
   ocasión, las identidades corporativas se componen de texto e imagen (no
   volveremos a entrar en las denominaciones, que son peliaguadas). Ambas
   deben estar compensadas en tamaño y equilibradas en la composición, de
   modo que en las ampliaciones o reducciones ambos elementos sean
   legibles e identificables. Un símbolo (imagen, imagotipo, isotipo…) el
   doble de grande que el texto (marca, logotipo…) significa que en la
   reducción el texto no se ve si el símbolo tiene un tamaño normal; o el
   símbolo es enorme si el texto es legible. Incluir el texto dentro del
   símbolo suele ser una mala práctica que pronto acarreará este problema,
   pero hay otras.
4. Reconocimiento: No solo que cuando vean el logo
   reconozca a la empresa, sino que el que vea el logo por primera vez
   sepa, al menos, como se llama la empresa. Los complicados juegos
   tipográficos que dificultan la lectura solo consiguen que perdamos
   clientes. Yo conozco gente que no ha llamado a una empresa porque el
   nombre es inglés y no saben como se pronuncia, por verguenza a quedar
   como estúpidos. Si no eres capaz de descifrar qué pone en su logotipo
   directamente lo olvidas.

Bastan estos 4 puntos para hechar por tierra el 90% de estos logos.
Sin embargo, si el cliente nos pide el logo para una página web (solo
visualización en pantalla) o para el packaging de un producto (siempre
irá impreso en cuatricromía y a cierto tamaño), casi todos ellos serán
un buen logotipo (menos el de Wacom y London 2012, esos no tienen
salvación posible).

En resumen: dependiendo del uso que vayamos a darle
necesitaremos un tipo de logotipo u otro. No siempre los degradados,
efectos y luces “favorecen” nuestra imagen. Eso no quiere decir que
nunca se usen; hay medios como internet, packaging, televisión, etc,
donde resultan muy vistosos y atrayentes.

Como siempre, esta es una impresión personal, basada en mi
experiencia en gráfico. Si quieres dar tu punto de vista, que será muy
bien recibido, aquí tienes los comentarios!

servido por Kimbal 7 comentarios compártelo